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智能手表：TWS耳機后的千億市場(chǎng)
2024-06-01 07:15:25
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智能手表：TWS耳機后的千億市場(chǎng)從 TWS看可穿戴：消費者對于手機周邊產(chǎn)品和手機配套產(chǎn)品的熱情越來(lái)越高。TWS 耳機（真無(wú)線(xiàn) 年掀起了一波浪潮，出貨量呈現爆發(fā)式增長(cháng)，大有吞并有線(xiàn)耳機和傳統藍牙耳機市場(chǎng)的趨勢。雖然近年各廠(chǎng)商均在不斷推廣自家的可穿戴產(chǎn)品，也推出了多種智能手環(huán)半無(wú)線(xiàn)耳機等可穿戴產(chǎn)品，但 整體市場(chǎng)不溫不火，產(chǎn)品沒(méi)有得到消費者的青睞。但 TWS 耳機卻將整個(gè)可穿戴市場(chǎng)徹底點(diǎn)燃，我們認 為消費者對于可穿戴設備的需求是存在的。只要廠(chǎng)商可以設計出實(shí)用好用的產(chǎn)品，消費者是愿意付費的。
? 首先，TWS 受體積、重量和佩戴體驗等因素限制，其功能也僅僅是滿(mǎn)足無(wú)線(xiàn)通話(huà)相關(guān)功能。而反 觀(guān)智能手表，由于不太受體積的約束其可以加入各種傳感器以及屏幕，產(chǎn)品功能的多樣性是耳機無(wú) 法比擬的，可包含通話(huà)、導航、檢測、交互等多種功能。手表未來(lái)更有可能成為手機的延伸品從而 脫離手機單獨工作?？梢钥吹绞直懋a(chǎn)品功能和設計的想象力要遠遠超過(guò)耳機，所以我們看好智能手 表產(chǎn)品未來(lái)的前景和銷(xiāo)量。
? 其次，智能手表將是更好的數據入口，終端廠(chǎng)商會(huì )更加重視。手表的功能豐富且佩戴時(shí)間比耳機時(shí) 間更長(cháng)，其作為流量的入口是僅次于手機的第二選擇。在智能手機上，手機終端廠(chǎng)商和App廠(chǎng)商對 于客戶(hù)數據的抓取只限于位置、消費等傳統數據，對于健康運動(dòng)等數據的抓取毫無(wú)辦法。終端廠(chǎng)商 通過(guò)對手表的宣傳和推廣，一旦形成廣大的用戶(hù)群體，其未來(lái)可以形成一個(gè)健康運動(dòng)的大數據體系。數據的二次加工和利用，將會(huì )為終端廠(chǎng)商提供更多的價(jià)值，因為各個(gè)廠(chǎng)商對此都極為重視對智能手 表產(chǎn)品的研發(fā)。
現代智能手表誕生前，電子手表可視為其前身。具有智能化功能的電子手表，可以追溯到 1972 年美國 手表廠(chǎng)商漢密爾頓鐘表推出的 Pulsar Time，這款手表內置了傳感器，可以自動(dòng)調整 LED 背光亮度，同 時(shí)設計了數字按鍵和計算器功能，讓人們可以在手腕上實(shí)現簡(jiǎn)單的計算。
2013年，Pebble 智能手表發(fā)布，其配備了電子墨水屏和藍牙連接手機的功能，可以同步顯示來(lái)電、短 信、電子郵件和日程安排等信息。同年 9 月，三星搶在蘋(píng)果之前發(fā)布了智能手表Galaxy Gear，可以與 Galaxy Note3 智能手機搭載使用，具備收發(fā)電子郵件和消息、存儲和傳輸數據信息，以及跟蹤或管理個(gè) 人信息、通線(xiàn) 月蘋(píng)果發(fā)布第一代 Apple Watch，在蘋(píng)果產(chǎn)品生態(tài)的配合下，用戶(hù)可實(shí)現自定義表盤(pán)、安裝微 信等日常應用的功能。隨后 Apple Watch 系列銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先于其他智能手表品牌，僅2018 年出貨量就 超過(guò) 2000 萬(wàn)臺，成為了智能手表發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。
2016 年起，智能手表已經(jīng)成為各大品牌廠(chǎng)商著(zhù)力研發(fā)的重點(diǎn)，智能手表行業(yè)也迎來(lái)了快速發(fā)展。同時(shí)， 各廠(chǎng)商也在消費者喜好上也做足了功課，逐步設計出更為成熟且定位不同的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足各類(lèi)不同消費 者的需求。
從智能手表出貨量上看，蘋(píng)果 Apple Watch 占據了 50%以上的份額。安卓系主要品牌出貨廠(chǎng)商為三星 和小天才、Fitbit、佳明和華米等，大多為非手機廠(chǎng)商。國內四大手機廠(chǎng)商 HOVM 中，只有華為和小米 推出了手表產(chǎn)品。2018 年，在國內四大手機品牌沒(méi)有推出手表產(chǎn)品的情況下，智能手表整體出貨量就達 到了 4000 萬(wàn)只。我們認為隨著(zhù) HOVM 逐漸推出自家手表產(chǎn)品以及四大廠(chǎng)商對手表的日漸重視，預計 2021 年手表產(chǎn)品有望破億，成為下一個(gè)千億級別的大市場(chǎng)。
可以看到，智能手表在近 50 年的發(fā)展歷程中，各廠(chǎng)商不斷探尋智能手表應有的形態(tài)及適合搭載的功能， 在 Apple Watch 的帶領(lǐng)下逐步形成了如今“一超多強、百花齊放”的競爭格局。2019 年 10 月發(fā)布的 華為 Watch GT2 成功突圍，上市后便持續缺貨，45 天銷(xiāo)量超100 萬(wàn)臺從而成為了爆款產(chǎn)品。華為 Watch GT2 自 2019 年 10 月上市起，大多數時(shí)間在華為商城、京東商城等線(xiàn)上官方渠道和線(xiàn)下渠道均持續缺 貨，產(chǎn)品銷(xiāo)售火爆程度大超市場(chǎng)預期。11 月 25 日，余承東宣布華為 Watch GT2 銷(xiāo)量超 100 萬(wàn)臺，華 為也已經(jīng)成為中國最大手表廠(chǎng)商。華為 Watch GT2 上市 45 天全球銷(xiāo)量超過(guò)100 萬(wàn)臺，比華為 Watch GT 早了三個(gè)月。華為手表的供不應求，也讓智能手表行業(yè)的
度再獲提升。此外，2019 年 11 月，小米發(fā)布其智能手表產(chǎn)品，采用基于 WearOS 深度定制的 MIUI For Watch 系統， 雙十一當天開(kāi)售即銷(xiāo)售金額破億。OPPO 也在 2019 年開(kāi)發(fā)者大會(huì )上宣布首款智能手表 OPPO Watch 及 健康平臺預計在 2020 年第一季度發(fā)布，OPPO 將其定義為“面向萬(wàn)物互融時(shí)代的戰略級產(chǎn)品”。各終端 廠(chǎng)商已經(jīng)意識到了智能手表的重要性，紛紛進(jìn)行布局。
目前以華為和蘋(píng)果為代表的手表廠(chǎng)商，其產(chǎn)品系統設計思路大不相同。蘋(píng)果智能手表的設計理念是“手 腕上的手機” ，擁有和手機大致相同的操作系統給予產(chǎn)品多種功能，具有 SIM 或 eSIM（Embedded-SIM， 嵌入式 SIM 卡）使其可以單獨入網(wǎng)。而反觀(guān)以華為手表為代表的產(chǎn)品，設計理念是一種極簡(jiǎn)的思路，單 獨開(kāi)發(fā)輕量化操作系統，沒(méi)有 SIM 和 eSIM 產(chǎn)品不能單獨入網(wǎng)。
以蘋(píng)果為代表的產(chǎn)品，其最大的優(yōu)勢就在于功能多樣化，可以脫離手機單獨入網(wǎng)，產(chǎn)品功能的多樣性和 可玩性是吸引眾多消費者的主要原因之一。再輔以蘋(píng)果系統和生態(tài)的加持，具備 eSIM 的蘋(píng)果手表，使 用體驗在一定程度上能夠媲美蘋(píng)果手機。此外，運營(yíng)商推出的“eSIM 一號多終端”業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì )更加助推 該類(lèi)產(chǎn)品的出貨量?！癳SIM 一號多終端”的推出，打破了手機作為唯一移動(dòng)通信載體的束縛，為多場(chǎng)景 通話(huà)及智能應用提供了可能。用戶(hù)只需添加一個(gè) eSIM 附屬智能設備，便可以與手機終端共享一個(gè)電話(huà) 號碼和套餐資源，實(shí)現獨立的蜂窩移動(dòng)通信。這個(gè)方案意味著(zhù)，給主號碼來(lái)電時(shí)，兩個(gè)終端將同時(shí)震動(dòng)， 任意終端均可撥出電話(huà)，無(wú)需攜帶手機即可隨時(shí)保持互聯(lián)。這極大的簡(jiǎn)化了用戶(hù)對物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繳費和 申請，很有可能會(huì )助推未來(lái) eSIM 手表產(chǎn)品的出貨量。
但目前看該類(lèi)產(chǎn)品最大弊端就在于功耗十分高，在電池技術(shù)沒(méi)有跨越式發(fā)展的前提下，蘋(píng)果手表的使用 時(shí)間很難維持超過(guò)一天。以 APPLE Watch S5 為例，其續航時(shí)間僅為 18 小時(shí)，基本上要一天一充電， 這對于消費者來(lái)說(shuō)是極為難受的事情。調查機構 Wristly 的調研數據顯示，受訪(fǎng)者有將近一半的人在兩個(gè) 星期之后就放棄了 Apple Watch，有三在兩周之內就不佩戴了，剩下將近兩成的用戶(hù)甚至使用不到 一周。其中三成的受訪(fǎng)者認為續航是關(guān)鍵問(wèn)題。我們看到雖然以蘋(píng)果為代表的手表
入多種功能， 但是卻要以犧牲待機時(shí)間作為代價(jià)。蘋(píng)果對于提升產(chǎn)品功耗一直在努力，運用 SiP封裝不斷提升集成度，減少走線(xiàn)提升功耗。SiP 是 System in Package 的簡(jiǎn)稱(chēng)，這是基于 SOC 所發(fā)展出來(lái)的種封裝技術(shù)，Amkor 對 SiP 定義為“在一 IC 包裝體 中，包含多個(gè)芯片
被動(dòng)組件、電容、電阻、連接器、天線(xiàn)…等任一組件以上之封裝，即視為 SiP”， 也就是說(shuō)在一個(gè)封裝內不僅可以組裝多個(gè)芯片，還可以將包含上述不同類(lèi)型的器件和電路芯片疊在一起， 構建成更為復雜的、完整的系統。隨著(zhù)摩爾定律的放緩，系統的集成度和性能得提升未來(lái)將很大程度上 依賴(lài)于先進(jìn)封裝?？纱┐鳟a(chǎn)品對功耗和性能有著(zhù)極致的追求，終端廠(chǎng)商對于先進(jìn)封裝的技術(shù)運用將會(huì )成 為產(chǎn)品的核心競爭力之一。目前，蘋(píng)果的手表，耳機，手機等產(chǎn)品上都使用了該項技術(shù)，但安卓廠(chǎng)商運 用 SiP 封裝的產(chǎn)品較少。由于蘋(píng)果手表產(chǎn)品體積小功能復雜，為了節約空間、降低功耗并提高性能，我 們認為蘋(píng)果未來(lái)會(huì )繼續在可穿戴產(chǎn)品上使用 SiP 封裝技術(shù)。反觀(guān)以華為手表為代表的產(chǎn)品，系統設計的思路在于簡(jiǎn)潔，從而可以
提升待機時(shí)間。首先該類(lèi)產(chǎn)品 廠(chǎng)商在操作系統設計上都會(huì )單獨為其開(kāi)發(fā)一款輕量化的 OS，使其在更加適配自家手表產(chǎn)品前提下，可 以更加專(zhuān)注于低功耗設計。由于該類(lèi)產(chǎn)品普遍都無(wú)法安裝第三方App，所以可玩性上來(lái)說(shuō)要遜于蘋(píng)果類(lèi) 的手表產(chǎn)品。其次，該類(lèi)產(chǎn)品在連接上砍掉蜂窩和 WiFi 的連接方式，使其待機時(shí)間更加持久。由于當下 手機對于現在的人已經(jīng)成為必需品，人們離開(kāi)手機的時(shí)間并不會(huì )很長(cháng)。所以以華為為代表的簡(jiǎn)潔類(lèi)產(chǎn)品 就砍掉了 SIM 功能，僅保留藍牙連接方式。雖然功能上不能像蘋(píng)果產(chǎn)品一樣脫離手機單獨工作，但是可 以大幅提高待機時(shí)間，解決待機時(shí)長(cháng)的痛點(diǎn)。根據目前 GT2 的產(chǎn)品介紹，其待機時(shí)間可以達到兩周。此 外，華為的手表產(chǎn)品在設計上聚焦健康與運動(dòng)，提供了血氧飽和度、壓力、心臟早搏等實(shí)用檢測功能， 也提供了 15 種常用運動(dòng)模式，以及內置可存放音樂(lè )的存儲空間等，在簡(jiǎn)潔的系統中盡可能實(shí)現了功能 的完整和實(shí)用。我們認為，兩種研發(fā)方向一定時(shí)間內將并存，并服務(wù)各自的用戶(hù)群體。無(wú)疑像 Apple Watch 這樣的功能 全面且強大的產(chǎn)品智能程度更高，但續航是部分消費者非常重點(diǎn)考慮的因素，在目前電池技術(shù)沒(méi)有大的 突破的前提下，“智能手機”型的手表續航無(wú)法顯著(zhù)提升，這也就催生了“多功能手表”型產(chǎn)品，并為其 提供了廣闊的市場(chǎng)空間。因此我們認為，在消費者喜好各不相同的背景下，兩種研發(fā)方向在相當長(cháng)的一 段時(shí)間內將并存，并服務(wù)各自的用戶(hù)群體。
智能手表依舊具有手表的裝飾屬性，外觀(guān)設計如表盤(pán)形狀、機身質(zhì)感等也是各家廠(chǎng)商需要考慮的重點(diǎn)。 自從手表被發(fā)明起，人們關(guān)于使用方形還是圓形表盤(pán)始終爭論不休，這種爭論也延續到了智能手表時(shí)代：
? 方形設計是延續了電子手表最傳統的設計風(fēng)格。傳統電子手表采用方形的主要原因是，組成電子手 表的各種電子元器件大多是方形的，這樣設計將無(wú)需重新設計元器件，并提高內部空間利用率。Apple Watch 采用的就是方形表盤(pán)，在當年推出之時(shí)蘋(píng)果稱(chēng)其為時(shí)尚設計，深受時(shí)尚界人士的愛(ài)戴。時(shí)至今日，方形設計的智能手表依舊看起來(lái)運動(dòng)感和科技感十足。
? 與之相對應的是圓形設計。2014 年發(fā)布的 Moto 360 是第一款采用圓形表盤(pán)的智能手表，圓形表盤(pán) 的設計則與傳統手表非常類(lèi)似，在保證手表智能化的同時(shí)，也兼具商務(wù)的外觀(guān)，適合日常佩戴。但同時(shí)圓形設計在智能時(shí)代也存在一定的缺點(diǎn)，如圓形屏幕在邊界處的信息讀取和操控體驗要比方形 屏幕更差，上下偏窄的空間也難以完全利用，降低了一部分使用體驗。
目前無(wú)論是方形還是圓形表盤(pán)，均有主流產(chǎn)品在售。各廠(chǎng)商根據各自產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位，選擇采用方形 或圓形表盤(pán)。表盤(pán)的多樣化也增加了智能手表的受眾群體，有利于智能手表產(chǎn)品滲透率的提升。
除了形狀外，廠(chǎng)商也在想辦法讓智能手表的外觀(guān)更具高端和時(shí)尚感，進(jìn)一步吸引用戶(hù)，從 2.5D 玻璃向 3D玻璃的逐步滲透，便體現了這樣的趨勢。華為 Watch GT 及前代手表使用的是 2D或 2.5D 平面玻璃， 邊緣凸起，整體感觀(guān)更偏運動(dòng)風(fēng)；而發(fā)展到 GT2 代，華為采用了一體化的3D 玻璃作為表盤(pán)，增加了產(chǎn) 品的高端和時(shí)尚感。
華為 Watch GT2 是華為發(fā)布的第四款智能手表產(chǎn)品。在積累了前三代的經(jīng)驗后，華為對產(chǎn)品各痛點(diǎn)進(jìn) 行了解決與優(yōu)化，GT2 在市場(chǎng)上廣受好評。
? 續航：搭載華為自研的極簡(jiǎn)系統Lite OS，官方續航時(shí)間達到 2 周，實(shí)測可達到續航時(shí)間大于 1 周以上；
? 外觀(guān)：金屬機身，外觀(guān)設計時(shí)尚，表面為一整塊 3D 一體化玻璃。雖然定位是運動(dòng)手表，但設 計感強，外觀(guān)更接近于傳統手表，縮小了消費者與智能手表的距離，商務(wù)人士也可佩戴；
? 定價(jià)：官方售價(jià) 1388-1688 元，屬于“一千多”檔位，相比于價(jià)格相差不大的 TWS 耳機，具備 明顯的競爭力。
? 生態(tài)和易用性：搭載華為可穿戴設備專(zhuān)門(mén)設計的 A1 芯片，依靠著(zhù)華為手機在國內的高市占率， 生態(tài)協(xié)同效果好，可以實(shí)現一鍵換表盤(pán)背景，一鍵傳歌等實(shí)用功能；
醫院合作進(jìn)行心律失常篩查。華為官方數據顯示房 顫檢測準確率高達 97.8%。這一功能對關(guān)注健康的年輕人和老年人均有吸引力。? 操作方便：可實(shí)現脫離手機的一鍵支付寶付款和調出公交卡。
? 運動(dòng)：除了基礎運動(dòng)場(chǎng)景外，拓展了 15 種主流鍛煉模式，覆蓋幾乎全部常用運動(dòng)場(chǎng)景。使用 過(guò)程中可以清晰記錄跑步心率和距離等參數，讓使用者對運動(dòng)過(guò)程有清晰的認識。
Apple Watch 電子元器件國產(chǎn)化率較低。智能手表需要在較小的體積內集成多種電子元件、電池及傳感 器等，因此系統集成度相對較高，對元器件尺寸和穩定性要求也更加嚴格。根據集微網(wǎng)對 Apple Watch S4 及華為 Watch GT 拆解 Bom 表來(lái)看，智能手表中元器件國產(chǎn)化率較低，尤其是在 Apple Watch 中幾乎 沒(méi)有國產(chǎn)元器件的存在。
而在華為 WatchGT 的 Bom 表中，我們看到了一些亮點(diǎn)，部分零部件已經(jīng)由國內廠(chǎng)商進(jìn)行供應，其中 AMOLED 屏幕來(lái)自京東方，低功耗藍牙芯片我們認為為海思自研。在華為 Watch GT2 中，華為采用了 自研的麒麟 A1 低功耗處理器，其中集成了藍牙處理單元、音頻處理單元、超低功耗的應用處理器和獨 立的高效電源管理單元，零部件國產(chǎn)化率進(jìn)一步提升。
隨著(zhù)國內芯片廠(chǎng)商技術(shù)差距與國外巨頭不斷縮小，智能手表中其他零部件替代的可能性也在逐步提升。 除華為自研芯片外，北京君正的 M200 系列低功耗芯片已經(jīng)供應華米智能手表；圣邦股份、艾為電子、3PEAK 等廠(chǎng)商的電源管理芯片產(chǎn)品正在國內終端廠(chǎng)商的扶持下越做越好，應用于華為 Watch GT 中三枚 德州儀器電源管理產(chǎn)品，我們認為對于國內模擬芯片廠(chǎng)商而言設計難度并不大，未來(lái)存在替代的可能性。同時(shí)，智能手表中的 Nor Flash 等存儲器產(chǎn)品，也有望快速實(shí)現國產(chǎn)化替代。在封裝方面，蘋(píng)果的手表 獨有的 SiP 封裝技術(shù)主要由環(huán)旭電子提供，目前公司已有 SiP 批量生產(chǎn)經(jīng)驗，良率已達到 99%以上，技 術(shù)能力領(lǐng)先同行。
在電子零部件外，我們發(fā)現手表的結構類(lèi)零部件以及相關(guān)模組產(chǎn)品國產(chǎn)化率相當高。隨著(zhù)廠(chǎng)商對于智能 手表的顏值和品質(zhì)要求越來(lái)越高，手表產(chǎn)品的用料以及組裝較開(kāi)始幾款產(chǎn)品有了明顯的提升，更加向高 端時(shí)尚手表看齊。以 GT2 為例，產(chǎn)品首次使用 3D 玻璃蓋板，
增加產(chǎn)品質(zhì)感。而高端零部件產(chǎn)品價(jià) 值和技術(shù)含量都非常高，在手表產(chǎn)品中也扮演了相當重要的角色。通過(guò)我們對手表供應鏈的調研，我們 發(fā)現各大品牌手表屏幕模組供應商長(cháng)信科技，以及華為 3D玻璃蓋板供應商星星科技在智能手表這條賽 道上最為受益CQ9電子平臺。
