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勞力士等四大獨立制表品牌2022年賺走全行業(yè)超六成利潤
2024-03-20 22:22:11
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勞力士等四大獨立制表品牌2022年賺走全行業(yè)超六成利潤這些品牌在高級制表業(yè)有鮮明的形象、獨樹(shù)一幟的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格。盡管有不同的市場(chǎng)策略，但策略的一致性為它們迎來(lái)了持續的業(yè)績(jì)增長(cháng)。其中，摩根史丹利預計，2023年勞力士將以93億瑞郎（約合723.86億元人民幣）的銷(xiāo)售額繼續蟬聯(lián)全球第一，市場(chǎng)份額將擴大至29%。
另外四個(gè)獨立制表品牌在規模上較勞力士要小得多，但它們都呈現了不俗的增長(cháng)表現。2022年愛(ài)彼和百達翡麗繼續穩固全球第4和第5大品牌地位，而理查米爾和百年靈分別從2021年的第7位和第11位，躍升至第6位和第9位。
摩根士丹利在報告中指出，愛(ài)彼和百年靈在2022年的增長(cháng)尤為強勁。根據模型推算，2022年愛(ài)彼年營(yíng)收實(shí)現較2021年同比增長(cháng)27%CQ9電子平臺，較2019年同期增長(cháng)63%；其銷(xiāo)量預計為5萬(wàn)支，數量較2021年增長(cháng)了11%。
該報告指出，“從高位看，愛(ài)彼是（2022年）表現最好的品牌之一?！睈?ài)彼出色的業(yè)績(jì)得益于2022年該品牌為慶祝主打系列“皇家橡樹(shù)”50周年進(jìn)行的一連串市場(chǎng)活動(dòng)，以及推出的多款新品和限量單品。
值得注意的是，傳統上被稱(chēng)為“四大獨立制表品牌”的勞力士、百達翡麗、理查米爾和愛(ài)彼在2022年以114億瑞郎（約合887.31億元人民幣）的銷(xiāo)售總額占據了預計全球高達44%的市場(chǎng)份額。不僅如此，它們還進(jìn)一步搶占行業(yè)利潤，摩根士丹利預計2022年全年整個(gè)行業(yè)61%的利潤流向這4家公司，總營(yíng)業(yè)利潤率預計高達40%。
不同于時(shí)裝、皮具等市場(chǎng)被集團化的上市奢侈品公司大規模壟斷，這四個(gè)頭部品牌與大集團在市場(chǎng)上的表現幾乎分庭抗禮。
要知道，歐米茄母公司瑞表集團（Swatch Group）、卡地亞母公司歷峰集團（Richemont）和法國LVMH集團這三家公司在腕表市場(chǎng)的銷(xiāo)售額總和才達到46%，而總利潤僅為27%。
再進(jìn)一步看，這三家上市集團的腕表銷(xiāo)售額近一半是由卡地亞、歐米茄和浪琴表貢獻?？梢赖氖?，這三家公司旗下銷(xiāo)售腕表的品牌加起來(lái)有數十家。摩根士丹利在報告中指出，“這意味著(zhù)這些上市集團的品牌組合中的很大一部分腕表品牌無(wú)法實(shí)現盈利?！?/p>
這實(shí)際上進(jìn)一步明確了整個(gè)制表行業(yè)兩極化越發(fā)嚴重，且利潤分配越發(fā)失衡的現狀。無(wú)論是頭部品牌，還是隸屬于大集團的腕表品牌，越是頭部的品牌、或越是走奢侈品路線(xiàn)的品牌，其市場(chǎng)表現越好。
可以看到，除了上述品牌，2022年卡地亞腕表和歐米茄穩坐全球第2和第3大腕表品牌的位置。除此之外，摩根士丹利分析稱(chēng)，愛(ài)馬仕腕表，歷峰集團旗下的江詩(shī)丹頓和朗格兩個(gè)走小而精路線(xiàn)的高級制表品牌，以及脫離了開(kāi)云集團獨立經(jīng)營(yíng)的雅典和芝柏表在2022年都有不錯的市場(chǎng)表現。
但中端和入門(mén)級腕表品牌也并非沒(méi)有機會(huì )。由CVC資本控股的瑞士制表品牌Breitling百年靈和瑞表集團旗下的Swatch斯沃琪品牌就是出色的案例。
2022年進(jìn)入全球10大品牌之列的百年靈，根據摩根史丹利推算，預計實(shí)現銷(xiāo)售額25%至8.6億瑞郎（約合66.94億元人民幣），增長(cháng)率穩居前列。百年靈以3%的零售市場(chǎng)份額，與理查米爾及歷峰集團旗下的IWC萬(wàn)國表持平。
事實(shí)上，界面新聞在2022年10月的報道中，通過(guò)與百年靈總裁Georges Kern的專(zhuān)訪(fǎng)，就已經(jīng)預告了這一增長(cháng)態(tài)勢。Georges Kern當時(shí)表示，到2022年底百年靈全球銷(xiāo)售額預計“將至少增長(cháng)20%至30%”，市場(chǎng)份額較2021年還會(huì )進(jìn)一步擴大。
百年靈在2017年被CVC資本收購，在行業(yè)老兵Georges Kern的帶領(lǐng)下，百年靈進(jìn)行了一系列改革，成效顯著(zhù)。2021年是百年靈增長(cháng)大跨越的一年，錄得銷(xiāo)售額同比增長(cháng)40%至7億瑞郎。百年靈的市場(chǎng)份額從2017年的第15位一路提升至2022年的第9位。
百年靈腕表的平均零售價(jià)為5310瑞郎（約合41330元人民幣），與其市場(chǎng)份額一致的理查米爾其平均零售價(jià)為36146瑞郎（約合28.13萬(wàn)元人民幣）?！半m然整個(gè)行業(yè)正在兩極分化，但中端品牌仍然可以改變它們的命運?！?/p>
摩根士丹利觀(guān)點(diǎn)認為，百年靈的市場(chǎng)表現“清晰地展示了一個(gè)不受制于大集團繁瑣的流程和政策的強大管理團隊，是如何在產(chǎn)品周期較長(cháng)的行業(yè)中承擔風(fēng)險，并在短期內迅速有所作為（甚至快速抵消了規模劣勢）?！?/p>
該機構預計，百年靈若維持這一增長(cháng)態(tài)勢，預計最快會(huì )在2024年營(yíng)收突破10億瑞郎。在摩根士丹利監測的350個(gè)腕表品牌中，銷(xiāo)售額規模達到10億瑞郎（約合77.83億元人民幣）的腕表品牌目前僅有7個(gè)，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛(ài)彼、百達翡麗、理查米爾和浪琴表。
而在入門(mén)級品牌方面，瑞表集團旗下的時(shí)尚腕表品牌Swatch斯沃琪憑借與歐米茄合作，推出的令人耳目一新的MoonSwatch系列腕表，在2022年實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)90%，成為全年增長(cháng)最為迅猛的瑞表品牌。
界面新聞此前報道，2022年MoonSwatch腕表的銷(xiāo)量應能達到50萬(wàn)只，在產(chǎn)能跟上的情況下，到2023年可能會(huì )翻上一番。這在市場(chǎng)份額和利潤不斷向高端品牌靠攏的市場(chǎng)環(huán)境中幾乎是一個(gè)“奇跡”。MoonSwatch系列大獲成功為低迷多年的入門(mén)級瑞士腕表找到了新的突破口。
不過(guò)，MoonSwatch的成功和歐米茄穩定的出色表現未能改善瑞表集團的疲軟的業(yè)績(jì)。2022年瑞表集團銷(xiāo)售額僅增長(cháng)2.5%，遠低于2022年瑞士腕表出口額11.6%的同比增長(cháng)。根據摩根士丹利預計，該集團2022年市場(chǎng)份額為19.8%，較2020年下滑2.35%，較疫情前的2019年下滑了6.34%。瑞表集團也成為這三年來(lái)市場(chǎng)份額下滑最大的大型制表公司。
